Accueil / Reportages / La minute marché, avec Kenneth Gunn
Son parcours est sans doute atypique pour quelqu’un évoluant dans le secteur vitivinicole. Il est suis titulaire d’un diplôme d’ingénieur en aérospatiale, ainsi que d’un MBA spécialisé en finance. Avant de fonder Marchand des Amériques, il a travaillé plusieurs années dans la banque d’investissement, dans une fonction de ventes et de trading au sein d’une des grandes banques canadiennes.
Ressentant le besoin d’évoluer dans un secteur ancré dans des choses plus tangibles et authentiques, il choisit ensuite de quitter ce milieu pour se lancer dans l’industrie du vin, une filière où tous ses acteurs, du producteur au consommateur, manifestent une véritable passion pour ses produits. Quinze ans après il a développé une activité sur l’ensemble du territoire canadien et est plus amoureux que jamais d’un secteur qui offre selon une combinaison rare entre rigueur, terroir et émotion humaine.
KG : Marchand des Amériques travaille avec des producteurs du monde entier, mais la grande majorité de notre portefeuille est français, et Bordeaux a joué un rôle central dans le développement et la croissance de notre entreprise. Nous distribuons nos vins à travers le Canada, avec une présence principale en Ontario, au Québec, en Nouvelle-Écosse, au Nouveau-Brunswick et à l’Île-du-Prince-Édouard.
Nous opérons dans l’ensemble des canaux de vente disponibles dans ces différents marchés, qu’il s’agisse des monopoles provinciaux, de la restauration ou des ventes privées. Notre approche repose principalement sur un travail en direct avec les producteurs, ce qui nous permet de construire des relations durables et de proposer à nos clients canadiens des vins sélectionnés au plus près de leur source.
FF : Pourriez-vous nous dresser le portrait de la production canadienne de vin et de son développement ces dernières années ?
KG : La qualité des vins issus de régions comme Niagara en Ontario et la vallée de l’Okanagan en Colombie-Britannique s’est considérablement améliorée ces dernières années. La proposition de valeur de nombreux vins canadiens est désormais comparable à celle de régions productrices bien établies dans le monde.
Cette progression est le fruit d’une combinaison de facteurs : amélioration des techniques viticoles et œnologiques, investissements accrus, et surtout une meilleure compréhension du terroir local. De nombreux vignerons canadiens se sont fixé l’ambition d’atteindre les niveaux de qualité que l’on observe dans des régions prestigieuses comme la Bourgogne ou la Toscane.
Au-delà de Niagara et de l’Okanagan, d’autres régions émergentes méritent attention : le comté de Prince Edward en Ontario, le Québec qui développe progressivement sa production, et l’Atlantique avec la Nouvelle-Écosse, où l’on observe une belle production de vins locaux, en particulier des vins pétillants de qualité.
KG : Les jeunes générations consomment moins de vin en général, ce qui constitue une tendance mondiale dont le Canada n’est pas épargné. Cependant, nous observons un phénomène intéressant de premiumification : les consommateurs achètent moins, mais mieux. Ils optent pour des vins légèrement plus chers, tout en exigeant que ces vins livrent vraiment à la hauteur de leur prix.
Cette exigence de qualité est multidimensionnelle. Elle porte bien sûr sur le profil gustatif du vin, mais aussi sur son authenticité et sa traçabilité, sur des considérations de durabilité, et même sur la présentation — le packaging compte. Au final, c’est la qualité de la matière première, du liquide dans la bouteille, qui prime absolument.
KG : Bien que le Canada ne dispose pas d’une loi Evin comparable à celle en France, on observe effectivement une présence accrue dans les médias concernant les dangers de l’alcool. Des organismes comme Santé Canada publient régulièrement des avertissements et des recommandations sur les risques liés à la consommation d’alcool et à d’autres comportements.
Cependant, je dirais que cette pression reste pour l’instant en arrière-plan. Elle affecte la consommation d’alcool en général, mais elle s’inscrit dans une dynamique plus complexe : les Canadiens consomment globalement moins, mais cherchent à consommer mieux et recherchent davantage de qualité. Parallèlement, l’incertitude économique pousse certains consommateurs à réduire leurs dépenses et à se tourner vers des produits moins chers. Nous observons donc un mélange de tendances qui opèrent simultanément sur le marché.
FF : Observez-vous une crise de surproduction au Canada ? Quelles sont les grandes évolutions du marché ?
KG : Il n’y a certainement pas de crise de surproduction au Canada en ce qui concerne les vins de qualité.
Cependant, il existe une catégorie particulière de vin produite en Ontario, connue sous le nom d’International Canadian Blend. Cette catégorie repose sur une règle historique, ou pourrait-on dire une échappatoire réglementaire, qui permet à un vin d’être classé comme domestique dès lors qu’une petite portion de raisins provient de vignobles locaux, le reste étant complété par du vin en vrac importé. Ces vins International Canadian Blend sont généralement de qualité inférieure et proposés à des prix très compétitifs, souvent commercialisés en formats volumineux — bags-in-box ou grandes bouteilles. Bien que je n’aie pas de statistiques précises, je soupçonne qu’il pourrait y avoir une certaine surcapacité dans cette catégorie spécifique. Cependant, ces produits servent un segment de marché complètement différent : celui des consommateurs cherchant simplement à acheter de l’alcool bon marché, par opposition aux consommateurs de qualité qui recherchent un produit pour une occasion particulière ou un accord mets-vins.
KG : Le marché des vins importés au Canada est très dynamique en ce moment. Au cours de la dernière année, le retrait des vins américains des rayons de la plupart des monopoles provinciaux — résultant d’un différend commercial entre les deux pays — a créé un vide que d’autres producteurs ont su combler. Parmi les grands gagnants, on trouve les vins australiens, qui avaient décliné au cours des vingt dernières années mais qui connaissent un rebond remarquable depuis peu. Les vins français et italiens bénéficient également de cette dynamique et semblent remplacer les produits haut de gamme et milieu de gamme qui ne sont désormais plus disponibles sur le marché. Inversement, bien que je n’aie pas de données précises, j’ai l’impression que les vins argentins connaissent légèrement plus de difficultés. Mais c’est une observation basée sur mon ressenti plutôt que sur des statistiques solides
KG : Il faut comprendre qu’au Canada, les monopoles provinciaux offrent une très large gamme de vins du monde entier à tous les points de prix. Bien que certains segments se portent mieux que d’autres, il existe vraiment une grande diversité de réponses à cette question — les produits de tous horizons et à différents prix trouvent leurs acheteurs. Cela dit, comme nous l’avons évoqué précédemment, nous observons clairement une tendance à la premiumification, avec des consommateurs qui achètent des produits de meilleure qualité, généralement plus chers.
Sur le plan des styles et des cépages, les vins rouges dominent toujours le marché. Cependant, les vins blancs ont connu une croissance significative ces dernières années, et ce à tous les points de prix — particulièrement visible dans les segments milieu et haut de gamme. Cette évolution s’explique par deux facteurs : d’une part, l’évolution du palais du consommateur ; d’autre part et surtout, les changements dans les habitudes alimentaires. Les Canadiens consomment moins de viande rouge, davantage de poisson et de produits à base de plantes, qui s’accordent naturellement mieux avec les vins blancs de qualité.
Montréal – (c) Agence Fleurie
KG : Les vins français se sont portés mieux au cours de la dernière année. Je pense qu’une part importante de cette performance provient de l’évolution du palais des consommateurs, qui découvrent l’équilibre et l’harmonie que l’on trouve dans les vins de qualité issus de France et d’Italie, comparés à d’autres pays producteurs. Bordeaux en particulier a bénéficié de la guerre commerciale en Amérique du Nord. La Californie étant un grand producteur de Cabernet Sauvignon, Bordeaux s’est trouvée en position idéale pour remplacer ces produits sur les marchés canadiens.
Cependant, la situation actuelle à Bordeaux — caractérisée par une surproduction, des guerres de prix et une abondance de produits à bas prix — rend extrêmement difficile pour les producteurs de formuler des plans à long terme dans des marchés comme le Canada. Ces pressions affectent surtout les produits d’entrée de gamme, mais les forces du marché impactent désormais l’ensemble des points de prix. La difficulté est amplifiée par la réalité de la commercialisation dans les monopoles canadiens, qui opèrent selon des horizons extrêmement longs. Même une simple commande unique peut être décidée jusqu’à un an à l’avance, ce qui rend la planification des allocations futures particulièrement complexe pour les producteurs et les distributeurs.
KG : À court terme, je pense que les tendances actuelles vont se maintenir. Le long terme est plus difficile à évaluer, mais je crois que certains changements fondamentaux dans les habitudes des consommateurs sont appelés à persister. D’une part, la baisse de la consommation d’alcool en général, qui affecte négativement les achats de boissons alcoolisées. D’autre part, le glissement vers les produits européens chez ceux qui continuent d’acheter du vin. Indépendamment du contexte économique et diplomatique, je pense que ces changements sont plus ou moins permanents.
Cela dit, je vois également des opportunités réelles. Les consommateurs ont été poussés hors de leur zone de confort, les amenant à explorer de nouvelles régions viticoles et de nouveaux styles de vins. Ce faisant, ils découvrent que leurs goûts sont en réalité bien plus larges qu’ils ne le croyaient auparavant. Cela devrait profiter à une grande variété de profils de vins, avec une base de consommateurs plus ouverte à l’exploration et à la découverte. À terme, cela devrait bénéficier en particulier aux grands vins classiques d’Europe — des vins bien élaborés, équilibrés et raffinés.
KG : Mon premier conseil serait de trouver un bon partenaire. Cela semble évident, mais il est essentiel de prendre le temps de bien choisir ce partenaire et de définir clairement les responsabilités de chacun — ce qu’il fera concrètement pour promouvoir le produit, tant pour l’introduire sur le marché que pour soutenir ses ventes auprès du consommateur final. Ensuite, il faut prendre le temps de comprendre les fondamentaux des marchés canadiens. Car le Canada n’est pas un marché unique — c’est une pluralité de marchés, chacun avec ses propres spécificités réglementaires, ses monopoles provinciaux, ses habitudes de consommation et ses différences culturelles. Une bonne connaissance de ces réalités distinctes est indispensable avant de se lancer.
Enfin, il faut élaborer un plan à moyen terme avec des objectifs réalistes et travailler méthodiquement à leur réalisation. Si vous ne savez pas où vous voulez aller, il est très difficile d’y arriver. Les marchés canadiens récompensent ceux qui s’y investissent avec patience et une vision claire à long terme.
KG : Oui, je connais bien ce concours. Les Sélections Mondiales des Vins du Canada constituent une excellente opportunité de gagner en visibilité sur les marchés canadiens — non seulement dans la province fondatrice du Québec, mais également dans les autres provinces. L’équipe de direction actuelle du concours a fourni un effort considérable pour diversifier les origines et les profils de son jury. Ce faisant, elle a su attirer des acteurs clés de l’industrie vinicole provenant de différents marchés à travers le Canada, et même du monde entier. Le jury est composé d’un mélange de journalistes, de membres de clubs de vins, de sommeliers, d’œnologues, de vignerons et d’acheteurs professionnels de vins.
La reconnaissance obtenue grâce aux concours vinicoles — médailles et scores à l’appui — est un excellent outil de promotion. Elle donne au consommateur comme aux acheteurs professionnels davantage de confiance au moment d’acquérir un produit. Je recommanderais donc sans hésitation les Sélections Mondiales des Vins du Canada à tout producteur souhaitant se faire connaître sur les marchés canadiens (rendez-vous en 2027 pour la prochaine édition).
Article réalisé par Frédéric Fleuri.
Photos DR
Journaliste et dégustateur Vintaste
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