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Les distributeurs chinois sont plus sensibles à la forme de la bouteille qu’au type de vin qu’ils importent

Une enquête Ubifrance publiée le 16 juin 2013 à Vinexpo

 

UBIFRANCE a mené, en partenariat avec le groupe O-I, une étude auprès des grands distributeurs de vin chinois en vue de déterminer les facteurs qui conditionnent l’acte d’achat dans le pays.

 

Si l’origine reste le principal critère de choix, le type de vin (rouge, rosé, blanc, effervescent…) n’arrive qu’en 8ème position, loin derrière le prix, l’appellation ou encore la forme de la bouteille.

 

Menée sur 4 mois entre janvier et mai 2013 par les équipes d’UBIFRANCE auprès d’une cinquantaine de professionnels du vin, principalement à Shanghai et Chengdu, cette étude s’intéresse aux mécanismes de choix d’une bouteille par les distributeurs chinois. 12 critères, inhérents à la fois à la bouteille et au vin lui-même*, ont ainsi été pour la première fois étudiés par Hélène Hovasse, responsable de la filière agroalimentaire d’UBIFRANCE Chine et son équipe. L’enquête met ainsi en évidence une pratique de l’achat du vin tout à fait spécifique au pays et les critères à respecter pour vendre du vin en Chine.

 

Le premier critère de choix des professionnels (pour 100% d’entre eux) reste l’origine, très largement liée à la notoriété du vin. Ainsi, les vins de Bordeaux, qui bénéficient d’une image de marque très forte dans le pays, dominent dans les importations de vins français. Néanmoins, le marché gagne en maturité et les importateurs se tournent de plus en plus vers des références moins chères en provenance du nouveau monde et du sud de la France, mais également vers des vins plus complexes comme les Bourgogne ou les Côtes du Rhône.

 

Principe de réalité oblige, le prix est pour 84% des importateurs le deuxième critère de choix, suivi du goût (73%) et l’appellation (68%).

 

Plus étonnant, le 5ème critère pris en compte par les distributeurs pour choisir l’offre qu’ils proposeront aux consommateurs chinois est la forme de la bouteille, pour 36% d’entre eux. Du fait de leur notoriété, les bouteilles « bordelaises » sont très largement sollicitées, immédiatement suivies par les champenoises, synonyme de qualité et de prestige. Les professionnels considèrent ainsi que le vin, à plus forte raison français, est un produit traditionnel de luxe dont la dimension authentique ne doit pas être dénaturée. Il ressort donc de l’étude que les bouteilles aux formes et couleurs modernes sont à proscrire.

 

Viennent ensuite la marque (pour 31% des professionnels) et l’étiquette (21%). En Chine, l’attachement à la marque est un critère essentiel. Il en va de même avec le vin qui est principalement consommé en Chine pour sa valeur symbolique et sociale. De même, dans un souci de prestige, l’étiquette, bien que secondaire, revêt une certaine importance et devra afficher une esthétique la plus classique possible (ton crème et dessin de château).

 

Enfin, plus étonnant, le type de vin n’arrive qu’en 8ème position dans les critères de choix des professionnels (21%), le prestige de la bouteille ou de l’appellation prenant le pas sur la couleur. Néanmoins, le rouge l’emporte largement dans les importations chinoises de vin.

 

Les autres critères étudiés à l’occasion de cette enquête, tels que la couleur de la bouteille, son poids, le bouchon ou la gravure, sont ensuite jugés par les importateurs et influent sur leur décision d’achat dans une moindre mesure.

 

Pour vendre du vin en Chine, il faut raconter une histoire, et celle-ci débute avec la bouteille », constate Hélène Hovasse, responsable de la filière agroalimentaire d’UBIFRANCE Chine et son équipe.

 

En savoir plus : clement.moulet@ubifrance.fr – www.ubifrance.fr