La consommation de vin en Chine a baissé, le cabinet IWSR estime néanmoins que ce marché offre des opportunités. Quelles cibles et quelles perspectives faut-il envisager ? Un article Mon Viti.
«Unbreakable China » (Chine incassable), le titre de la conférence proposée par le Vinexposium et l’IWSR (International Wines and Spirits Record) annonçait la couleur. « C’est un marché attractif, très grand et les opportunités sont devant nous », a affirmé Tommy Kealing, directeur de recherche de l’IWSR sur les marchés Asie-Pacifique, lors de son intervention sur les perspectives jusqu’en 2024 dans l’Empire du milieu. On apprenait, lors de ce webinaire, que, dans les pays économiquement développés, la pandémie a entraîné une baisse de 11,9 % de la consommation de vin. En Chine la baisse a été plus marquée sur les cognacs et autres alcools forts. Pour le vin, l’expert demeure optimiste.
La Covid-19 a amplifié la baisse de la consommation de vin entamée dès le début 2019. D’après le cabinet IWSR, les perspectives à l’horizon 2024 sont mitigées. Les ventes de vins effervescents (« still wine ») devraient stagner à un niveau bas pour retrouver les chiffres de consommation de 2009. Quant aux autres types de vins (dont le huangjiu), la consommation devrait remonter rapidement sans toutefois repartir sur une tendance à la hausse.
Le vin est principalement consommé dans les grandes zones urbaines et sur la côte Est, où se concentrent les provinces les plus riches. D’autre part, les Chinois sont habitués à boire du vin hors de leur domicile, traditionnellement dans les bars à hôtesses et dans les karaokés.
Côté croissance : la consommation de vin par les femmes représente une opportunité majeure. Pendant longtemps, elles ne consommaient pas d’alcool. Désormais, elles en boivent mais n’apprécient pas le baijiu – l’alcool fort le plus consommé par la gent masculine – ni la bière qui leur semble trop amère. Les Chinoises préfèrent le vin à tous les moments : avant, pendant et après les repas. Les jeunes sont également des nouveaux amateurs de vin et représentent un potentiel intéressant.
La Covid-19 a renforcé la tendance internationale de préoccupation pour la santé et dans la République populaire, le vin rouge est perçu comme une boisson santé. Il a mis en garde contre le réflexe occidental d’associer un plat avec un vin. « En Chine, lors des repas, on partage un grand nombre de plats différents. » Il faut donc communiquer sur le potentiel de polyvalence des vins. Et se rappeler que la gastronomie chinoise conjugue beaucoup le sucré-salé. Les goûts et la perception du vin sont modifiés et très différents des habitudes occidentales. La cuisine possède aussi une place importante dans la culture chinoise. Le lien entre santé et gastronomie a une longue histoire dans ce pays asiatique. Communiquer sur ces deux aspects est un réel atout. Par exemple par le biais de QR codes ou de liens amenant à son site Internet et /ou son Instagram, s’ils sont traduits en anglais ou en chinois, car il faut aussi penser à la barrière de la langue.
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