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La minute Marketing : le consommateur ! Mais pas que…

(c) Askar Abayev

Le consommateur est la cible de tous les marketeurs du monde entier. Son comportement, son attitude, ses besoins sont scrutés et analysés dans les moindres détails. Mais, paradoxalement, se focaliser sur la seule étude du consommateur peut s’avérer insuffisant voire risqué.

Le consommateur n’est pas seul à l’heure de faire son choix

En général, et dans le monde du vin en particulier, le consommateur n’est pas seul à l’heure de faire son choix. Prescripteur, décideur, payeur et acheteur sont autant d’acteurs à considérer dans sa démarche marketing. Même si le consommateur peut évidemment décider, payer et procéder à l’achat lui-même. Petit rappel du qui fait quoi  :

• Le prescripteur : il a le pouvoir de conseiller et recommander l’achat ou la consommation. C’est le sachant, ou plutôt, lorsqu’il s’agit de vin, celui qui pense avoir les connaissances.
• Le décideur : il écoute le prescripteur et prend ensuite la décision d’acheter ou non. C’est souvent lui qui tient les cordons de la bourse, le payeur.
• L’acheteur : il (et souvent elle) réalise effectivement l’achat, physiquement ou sur internet.
• Le consommateur : il déguste !

En particulier dans l’univers du vin

Exemple appliqué à l’univers du vin. Imaginez une discussion de famille. Autour de la table, le grand-père, le père, la mère et le fils. Le grand-père va donner son avis et recommander un vin qu’il adore. Le père de famille va donner son accord pour acheter une bouteille. La mère va ajouter ce vin à sa liste de course qu’elle ira acheter, dans la majorité des cas, en grande distribution. Au final, la bouteille sera offerte au fils qui la dégustera en famille ou avec des amis.

Dans cet exemple, cibler uniquement le consommateur, et notamment en termes d’actions de communication, revient à zapper les autres acteurs dont l’implication dans l’acte d’achat est évidente.

Morale de l’histoire : chaque acteur doit être considéré comme une cible marketing à part entière…

Mickaël Rouyer
Consultant, formateur & dégustateur Vintaste.