Accueil / Reportages / La minute marché, avec Karin Meriot
Basée à Bordeaux, où elle fut une animatrice remarquée de la Cité Mondiale du Vin et des Spiritueux, elle est aujourd’hui une ambassadrice efficace et fort appréciée du Concours Mondial de Bruxelles pour les vins d’Italie.
Forte de plus de trente ans d’expérience au cœur de ce pays, elle porte un regard éclairé sur le rayonnement des vins italiens à l’international ainsi que sur les défis économiques auxquels le secteur est confronté aujourd’hui..
Karin Meriot : C’est effectivement une position enviée, mais aussi exigeante. Être premier producteur implique une grande responsabilité en matière de qualité, de régulation et d’image. L’Italie a su conjuguer volumes et diversité, avec une mosaïque de terroirs unique. Cette richesse lui permet de répondre à de nombreux marchés. Du vin accessible aux cuvées premium. C’est un leadership dynamique, fondé autant sur la tradition, avec plus de 500 cépages répertoriés, que sur l’innovation. La force du « Made in Italy » est incontestable et les communautés italiennes à l’étranger en sont les meilleurs ambassadeurs
KM : L’Italie produit en moyenne entre 45 et 50 millions d’hectolitres par an, avec des variations selon les millésimes. La consommation nationale a chuté sous les 35 litres par habitant/an et en baisse continue.
Les exportations (plus de 20 milliards d’euros) absorbent une grande partie des volumes, mais restent sensibles aux aléas économiques et géopolitiques. Certaines régions accumulent des stocks importants, ce qui pèse sur les prix.
KM : L’Italie et la France font face à une surproduction, mais avec des approches différentes. L’Italie produit environ 47 Mhl avec des stocks élevés (près de 37 Mhl), traduisant un excédent structurel diffus, principalement absorbé par le marché et l’export. En France, la production est comparable (~45 Mhl), mais la surproduction est plus clairement identifiée. Estimée entre 3 et 5 Mhl, et concentrée principalement dans certaines régions comme Bordeaux. Elle fait l’objet de mesures publiques fortes (distillation, arrachage).
En résumé, l’Italie gère une surproduction plus “silencieuse”, tandis que la France la traite de manière plus interventionniste.
L’Italie aborde ces mesures avec plus de prudence. Des dispositifs existent, notamment des distillations de crise, mais ils restent plus ciblés. L’approche italienne privilégie souvent la valorisation des vins et la segmentation des marchés. Certaines régions envisagent néanmoins des ajustements de surfaces. Le sujet devient de plus en plus central dans les discussions professionnelles. Des réductions de rendement sont aussi envisagées.
KM : La consommation de vin en Italie recule modérément, avec une baisse estimée entre –5 et –10 % ces dernières années. Elle s’établit aujourd’hui autour de 27 à 36 litres par habitant. Cette baisse s’explique surtout par une évolution des habitudes, avec une consommation plus occasionnelle et aussi plus qualitative . Elle est plus marquée dans les grandes villes et la restauration (–12 % début 2025) , tandis que certaines régions du Nord restent plus dynamiques. Moins brutale qu’en France, cette déconsommation contribue néanmoins au déséquilibre du marché italien. Le vin reste ancré dans la culture, mais il est moins présent au quotidien. Cette mutation pousse les producteurs à repenser leur stratégie d’approche du consommateur.
KM : Elles ne sont pas touchées de la même manière. La baisse concerne surtout les jeunes générations, qui consomment moins fréquemment et privilégient des occasions sociales plutôt qu’un usage quotidien. Le nombre de consommateurs reste stable, mais 61 % boivent désormais occasionnellement contre 39 % régulièrement . Cette évolution se fait au profit de boissons moins alcoolisées ou sans alcool (No/Low alcohol), mais aussi de bières, cocktails et boissons perçues comme plus “lifestyle”. Le vin reste présent, mais davantage sur des moments festifs et expérientiels, avec une attente plus forte en termes de style, de légèreté et d’image. Cela redéfinit les codes de communication du secteur .
KM : Elle est présente, mais peut-être moins marquée qu’en France. Le vin bénéficie encore en Italie d’une image culturelle et gastronomique forte. Néanmoins, les préoccupations liées à la santé progressent, notamment chez les jeunes urbains. Cela encourage le développement de vins plus légers ou à faible teneur en alcool. Le secteur s’adapte progressivement à ces attentes
KM : Il ne s’agit pas d’un plan de relance unique et structuré comme dans d’autres secteurs : l’Italie met plutôt en place un ensemble de mesures complémentaires pour soutenir la consommation. Cette stratégie vise à lutter contre la désaffection et les préoccupations santé, en repositionnant le vin comme produit de convivialité et d’identité.
L’État soutient aussi la filière via des financements publics en forte hausse (jusqu’à près d’1 milliard €) et un accès facilité aux aides européennes et des campagnes de promotion et de valorisation sont mises en place, surtout à l’international puisque l’export reste le marché de référence. L’accent est également mis sur l’œnotourisme et l’image du vin comme produit culturel. Beaucoup de régions mobilisent leurs forces sur l’accueil et l’expérience dans les vignes et dans les domaines afin de stimuler la demande tout en renforçant la perception qualitative.
KM : Ce succès repose sur plusieurs facteurs clés : une offre diversifiée, des prix compétitifs et une grande capacité d’adaptation aux marchés. L’Italie a su investir très tôt dans l’export et construire des marques fortes. La lisibilité de certaines appellations a aussi joué un rôle déterminant. Enfin, la régularité de la qualité rassure les importateurs.
KM : Le Prosecco a incontestablement été une locomotive pour l’ensemble du secteur. Il a attiré de nouveaux consommateurs vers les vins italiens. Les vins tranquilles en bénéficient, notamment en termes de visibilité et d’image. Cependant, ils doivent continuer à affirmer leur identité propre. Le potentiel de montée en gamme reste important.
KM : Ces salons sont des rendez-vous stratégiques incontournables. Ils permettent aux producteurs italiens de renforcer leur présence internationale et de nouer de nouveaux partenariats. La visibilité de l’Italie y est toujours très forte. A WineParis toutes les régions y étaient représentées avec des pavillons de très grande ampleur. Les producteurs ont bénéficié pour la plupart d’entre d’eux de financements régionaux qui permettent même aux plus petits d’entre eux de pouvoir accéder à ce rendez-vous désormais incontournable.
Vinitaly, reste un phénomène en soi ! C’est un salon à 95% italien et c’est « LE ” rendez-vous de l’année pour les viticulteurs. Plus qu’un salon c’est une fête collective où Vérone se transforme en plateforme d’échanges, de fêtes et en une communauté à part. Vinitaly reste malgré tout une vitrine exceptionnelle du dynamisme du pays et de la vie à l’italienne.
KM : Le Concours Mondial de Bruxelles offre une plateforme unique de visibilité et de crédibilité. Les dégustations à l’aveugle permettent de confronter les vins italiens à une expertise internationale exigeante. C’est aussi un formidable levier marketing pour les producteurs. Les médailles facilitent l’accès à de nouveaux marchés. Elles valorisent la qualité et renforcent la confiance des acheteurs.
Quelques exemples concrets sur les opportunités de développement auxquelles les vins primés italiens et étrangers ont accès : le groupe de restauration Bistrot Pedol référence exclusivement des vins primés de tous pays dans ses 5 restaurants italiens, plusieurs restaurants de Rome ont adhéré au label « CMB Experience Certified » en proposant à la carte un minimum de 5 vins primés au CMB. Dans la GDO aussi les chaines PAM et MD proposent à leur clientèle des vins primés et ce sont les seuls qui ont un forte rotation sur les gondoles. Chaque année j’organise depuis 10 ans une remise des prix aux producteurs italiens dans l’enceinte de la Préfecture de Rome avec une soixantaine de producteurs et la venue de 500 professionnels de la filière (presse, sommeliers, restaurateurs, etc…).
KM : La France est un marché très concurrentiel et fortement attaché à ses vins nationaux. Toutefois, les consommateurs français sont de plus en plus curieux et ouverts aux vins étrangers, notamment italiens, perçus comme qualitatifs et offrant un bon rapport qualité/prix. Ensuite, certains segments sont particulièrement porteurs : les appellations connues (Prosecco, Chianti, Pinot Grigio), les vins bio/nature, ainsi que la restauration italienne, constituent un canal de distribution clé.
La France est un marché à la fois proche et exigeant. Les deux pays sont les plus gros producteurs de vin en Europe. Ils sont en forte concurrence surtout avec la crise de consommation que nous traversons. La GD France reste un marché « outsider » pour les viticulteurs italiens qui préfèrent investir sur des marchés prioritaires et historiques (Allemagne, USA, UK Belgique)…
KM : On observe une baisse structurelle de la consommation dans des marchés historiques comme la France ou l’Italie. Compensée en partie par une montée en gamme et par la croissance de marchés comme l’Amérique et l’Asie, l’Inde et en Europe, les pays de l’Est. Il y a encore des pays où l’éducation, la formation et la découverte du vin sont possibles et ce sont des marchés vierges où il faut dès maintenant investir en force. Les jeunes générations consomment différemment et il faut leur offrir une vraie expérience à la fois gustative et ludique. C’est d’ailleurs ce que nous développons au CMB. Une approche différente dans le choix de son vin en valorisant le plaisir et en mettant de côté le « savoir ». Le vin doit plaire et offrir un moment à part…Avec les outils marketing que le CMB offre aux vins inscrits à la compétition ce sont les arômes et la structure du vin qui sont mis en avant et non plus le nom, l’appellation, le cépage, le terroir ou le passage en futs ou pas.
Pour se résumer l’ Italie est l’un des leaders mondiaux en volume et en export. Sa force : une grande diversité de cépages et d’appellations, ainsi qu’un excellent positionnement qualité/prix. Elle est particulièrement performante sur des catégories dynamiques comme les effervescents et les blancs secs. Le secteur du vin entre dans une phase d’adaptation. L’Italie a de solides atouts pour rester un leader mondial, mais il devra continuer à s’inventer, à s’adapter au climat et mieux valoriser ses vins pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Je reste confiante dans la capacité italienne à innover et trouver de nouveaux axes de production et de communication pour continuer à rayonner durablement.
Article réalisé par Bernard Sirot.
Photos DR
Journaliste et dégustateur Vintaste
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