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Extraits de l’étude Credoc intitulée « La Génération Y et le vin » présentée hier, jeudi 16 novembre, à l’occasion du lancement du laboratoire d’idées de Vin & Société.
Moins de vin et moins souvent à table
La baisse de la consommation de vin traverse toute la population. Parmi elle, en 2003 comme en 2013, les 18-30 ans sont les moins consommateurs de vin : leur consommation est moins fréquente et la quantité moins importante. Parallèlement, la consommation d’autres alcools reste stable chez eux alors qu’elle diminue pour le vin … On observe en particulier une plus forte déconnexion entre le vin et le repas parmi les 18-30 ans. Or, le vin a longtemps été une boisson largement associée à la table. En 2013, 12% des prises de vin des 18-30 ans ne sont pas accompagnées d’aliments solides, soit trois à quatre fois plus que chez les plus de 40 ans. Les 18-30 ans associent moins le vin à un bon repas que les autres adultes : parmi les 18-30 ans, ils sont 32% en 2013 (contre 23% en 2003) à ne pas accorder d’importance à cette association.
Le vin accompagne l’alimentation mais la structure du repas a changé
En dépit de cette représentation en régression, on constate que chez les 18-30 ans, davantage que dans les autres tranches d’âge, le vin accompagne les repas plus conséquents : les repas avec vin sont plus longs, et la durée moyenne des repas est plus élevée lorsqu’il y a du vin, jusqu’à deux fois plus élevée chez les 18-30 ans.
Ces repas caractérisant la génération Y sont les signes de moments conviviaux. C’est moins la nourriture qui appelle le vin que la convivialité du moment, même si la nourriture y participe souvent. Autre dimension significative dans cette convivialité des 18-30 ans, le vin est en premier bu avec des amis, puis en famille, alors que pour les plus âgés, il est d’abord bu en famille. Dans les jeunes générations, l’influence de la famille est plus faible, au profit des pairs … La consommation de vin chez les 18-30 ans, est aussi de plus en plus conviviale : 4% seulement des prises de vin se font seuls en 2013 contre 9% en 2003.
L’apéritif dinatoire, métaphore de la génération nomade
Les 18-30 ans consomment du vin avant tout au dîner (2 fois plus qu’au déjeuner), puis au déjeuner et enfin en apéritif (pratiquement le même poids que le déjeuner). Mais ce qui caractérise le plus les 18-30 ans est l’apéritif dînatoire. La simplification des repas y trouve sa forme la plus aboutie : on circule, on choisit parmi l’ensemble des mets à disposition de même que l’on papillonne d’un convive à l’autre.
La fréquence des apéritifs dînatoires est plus importante chez les 18-30 ans que chez les plus âgés. Le fait d’organiser des apéritifs dînatoires au moins une fois par mois les caractérise fortement : 70%, contre 48% chez les 31-40 ans et 35% chez les 50 ans et plus. Les 31-39 ans sont certes plus nombreux à en organiser (52%, contre 45% des 18-30 ans), mais de façon moins fréquente. La pratique de l’apéritif dînatoire correspond aussi à des étudiants ou à des jeunes couples sans enfants.
Comme les repas, plus simples, moins structurés, moins copieux qu’auparavant, la consommation de vin se fait plus conviviale et moins protocolaire (un vin attaché à un plat, bu assis à table). Le vin reste lié à la nourriture mais moins à la notion de repas à table. Le vin circule de concert avec les convives, qui eux-mêmes ne sont plus assignés aux mêmes voisins. Les autres boissons alcoolisées sont d’ailleurs beaucoup plus consommées que le vin en dehors des repas. Ce sont les 18-30 ans qui consomment le plus de vin à l’occasion des apéritifs : 23%, contre 18%, 12% et 7% pour les autres tranches d’âge.
Les changements de la nouvelle génération liés à la révolution numérique ont un impact sur les modes et les styles de vie, y compris dans les manières de partager des moments de convivialité. L’habitude de mener plusieurs tâches en même temps permet de manger ensemble mais debout, ou assis à plusieurs endroits successifs, en regardant et en partageant un écran (portable, tablette…). A cet égard, l’apéritif dînatoire est symptomatique d’une génération nomade. Les jeunes générations souhaitent vivre des expériences inédites. Elles souhaitent à la fois du lien social et de la liberté.
Vin & Société
Une structure unique en France qui fédère et représente les 500 000 acteurs de la vigne et du vin : production, négoce et interprofession. Elle est composée de 29 membres : 7 organisations nationales, 21 organisations professionnelles régionales. Fortement implantée en régions et porteuse de la dynamique de toute une filière, Vin & Société souhaite transmettre les traditions et les valeurs du vin tout en étant un laboratoire d’idées nouvelles pour le vin et la société de demain.
Le laboratoire d’idées « La Génération Y et le vin »
Lancé par Vin & Société en partenariat avec La Revue du Vin de France, ce laboratoire s’inscrit dans le prolongement du Vinocamp Paris 2016, qui avait rassemblé la communauté des Vinocampeurs autour du thème « La Génération Y sur les routes du vin ». Afin de poursuivre cette réflexion, Vin & Société explorera, d’année en année, les relations et les représentations que les 18/30 ans entretiennent avec le vin. Pour la première édition, Vin & Société s’est associée à l’Ecole Domani Institute (Groupe ISG – Ecole de commerce spécialisée dans les nouveaux mondes du Luxe, de la Mode et du Design). Les étudiants de 2e année de l’école ont exploré le rapport de la Génération Y au vin à travers le réseau social Instagram. Ils ont produit des cahiers de tendances, à l’issue d’un workshop d’une semaine auquel ont collaboré Denis Saverot de La Revue du Vin de France, Eric Briones, le darkplanneur, Arnaud Daphy du Vinocamp et Ophélie Neiman, blogueuse et journaliste au Monde.
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