Alors que la forme de la bouteille est déterminante pour les distributeurs, les consommateurs chinois en tiennent moins compte. Le prix, s’il reste un critère de choix important, n’arrive qu’en quatrième position.
Menée tout au long de l’année 2013 par les équipes d’UBIFRANCE, auprès d’un panel de cinquante consommateurs répartis en cinq « focus groups » à Shanghai et Chengdu, cette étude s’intéresse aux mécanismes de choix d’une bouteille par les consommateurs de vin en Chine. Douze critères, inhérents à la fois à la bouteille et au vin lui-même*, ont ainsi été étudiés par Hélène Hovasse, responsable de la filière agroalimentaire d’UBIFRANCE Chine et son équipe.
L’origine et la marque en premier
Si pour les professionnels comme les particuliers, l’origine, très largement liée à la notoriété du vin, reste de loin le premier critère de choix, les acheteurs accordent une importance particulière au prix et à la forme de la bouteille là où les consommateurs sont plus sensibles à l’appellation et à l’étiquette. La « marque » ou l’appellation arrive en deuxième position des critères de choix. Si tous les membres des panels sont capables de citer trois marques de vin chinois, plus rares sont ceux qui peuvent citer trois marques de vins français ou du Nouveau Monde. Un amalgame marque/région de production est le plus souvent observé : Bordeaux, Bourgogne, Alsace, Provence, Australie, Chili et Argentine ont notamment été cités.
Force de la Marque Bordeaux
Les vins de Bordeaux bénéficient d’une image de marque très forte dans le pays et dominent dans les importations de vins français. Si les vins chinois, majoritaires sur le marché, restent en priorité consommés au domicile (48% des bouteilles), les vins français sont plébiscités à l’hôtel, dans les restaurants et dans les bars (respectivement 58%, 38% et 46%).
Importance de l’Image France
« Cette enquête, focalisée sur les consommateurs chinois, met en évidence l’importance de l’image France en tant que critère le plus déterminant pour les consommateurs de vin chinois. D’autant plus lorsque le vin est consommé dans un cadre « solennel » comme c’est le cas au restaurant ou lorsque la bouteille est destinée à être offerte. Les consommateurs chinois ne sont pas tous en mesure de citer les appellations du terroir, mais l’image du vin français dans l’inconscient collectif, les pousse à choisir des bouteilles d’apparence plutôt classique du point de vue de la forme et de l’étiquette. Pour vendre du vin en Chine, il faut raconter une histoire, et celle-ci débute avec la bouteille », constate Hélène Hovasse.
Le Facteur Prix
Principe de réalité oblige, le prix reste un critère de choix important pour les consommateurs chinois et arrive en quatrième position. Néanmoins, la dimension « solennelle » de la consommation du vin en Chine les pousse à consacrer un budget relativement élevé à l’achat d’une bouteille, rapporté au niveau de vie local. Les échantillons étudiés y consacrent en moyenne entre 12,5 et 25 euros et plus encore pour des vins français lorsqu’il s’agit de les offrir ou de les consommer au restaurant (aux alentours de 63 euros en moyenne).
Avantage à une présentation classique
L’étiquette, liée à la « marque » du vin se doit d’être classique et élégante, surtout pour les vins rouges. Les bouteilles de qualité médiocre, de forme trop proche d’autres produits (huile d’olive, sauce soja, spiritueux) ou opaques sont à éviter. A l’instar des professionnels, les consommateurs chinois considèrent que le vin, à plus forte raison français, est un produit traditionnel de luxe dont la dimension authentique ne doit pas être dénaturée.
Source Enquête UBIFRANCE/O-I 2ème partie : « Quelle bouteille de vin pour vendre aux consommateurs chinois ? ». Contact clement.moulet@ubifrance.fr
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