Un reportage de Marie-Charlotte Mesny
Le Vietnam, riche d’une longue histoire, pays fier qui affiche une croissance dynamique du PIB depuis 20 ans offre désormais un niveau de vie de plus en plus élévé. Il suffit de se promener dans les rues de Ho chi Minh Ville où les boutiques Gucci, Louis Vuitton ou Louboutin se côtoient. Le marché vietnamien des boissons alcoolisées à largement béneficié de l’ouverture du pays à l’OMC en 1997. Le Vietnam est le 13ème pays le plus peuplé au monde.
Le vin, ne fait pas partie des alcools traditionnellement consommés par les Vietnamiens, sa place tend pourtant à s’affirmer depuis quelques années. Ce sont notamment les vins tranquilles, représentant 80% du total de ventes de vins, qui ont le plus de succès auprès des Vietnamiens. Le Vietnam est un pays qui offre des perspectives d’avenir pour les acteurs du vin et qui a le potentiel nécessaire pour appréhender le vin comme nous l’entendons dans les pays de tradition bacchique.
En effet, les liens historiques qui unissent la France et le Vietnam ne sont pas étrangers au succès des vins de France qui représentent 35 % des parts de marché, talonnés par les vins du Nouveau Monde, chiliens en particulier.
En effet, il faut souligner que les vins du Nouveau Monde sont très présents sur les segments Entrée/Milieu de gamme.Leurs atouts sont prix, constance de la qualité d’une année sur l’autre et packaging. Ceci s’explique d’une part par l’attrait du consommateur mais aussi des professionnels de l’hôtellerie restauration pour des vins peu chers qui répondent à leur demande en vins utilisés lors de banquets, réceptions ou mariage.
Quelle est la position actuelle des vins francais sur ce marché traditionnel ?
La France conserve sa position de leader sur le marché grâce notamment à la notoriété des vins de Bordeaux. L’appellation est extrêmement populaire et 70% des vins français vendus au Vietnam proviennent de cette origine. Cependant, comme corollaire à ce succès, les Bordeaux sont également les vins les plus contrefaits sur le marché.
En 2007, les exportations françaises vers le Vietnam représentaient 46,8% du marché alors qu’en 2011, elles stagnent autour de 15%. Dans cette même tendance, alors que les exportations chiliennes en volume ont été quasiment multipliées par dix depuis 5 ans, les exportations de vins français restent assez stables. Les accords bilatéraux de libre-échange conclus en 2011 créent une situation favorable aux exportations de boissons alcoolisées chiliennes. Ces accords offrent notamment une réduction significative des taxes douanières applicables aux vins importés depuis le Chili avec un passage de 56% à 20%.
Le consommateur
Le Vietnam est un pays traditionnel asiatique qui découvre le vin, les consommateurs majoritairement masculins tendent à préférer les vins rouges, tanniques et puissants à hauts degrés d’alcool.
Les vins les plus vendus sont en très grande majorité les vins rouges (65%)suivis des vins blancs (25%) puis des vins pétillants (10%).
Il est important de noter la rapide évolution des femmes dans la société vietnamienne et par conséquent dans la consommation du vin. Ce sont des femmes d’affaires, résidentes dans les grandes villes qui par leurs voyages, leur éducation et leur fort pouvoir d’achat recherchent à parfaire leurs connaissances viniques et sont beaucoup plus ouvertes d’esprit que les consommateurs masculins à pouvoir d’achat égal. Elles fréquentent les bars à vins et les dégustations, des consommatrices à chouchouter dans un futur proche,
Ce sont dans les centres urbains que l’on retrouve les pouvoirs d’achat les plus élevés, une clientèle plus cosmopolite aux goûts occidentalisés, friande de produits importés, amatrice de vins et de spiritueux.
La distribution
La consommation de boissons alcoolisées hors-domicile représente 60% des ventes totales. Le réseau des supermarchés est de plus en plus ouvert et draine la confiance des consommateurs en ce qui concerne la qualité et la disponibilité des marchandises
La réglementation
Bien que le Vietnam soit une République Socialiste à Parti Unique le pays a compris son intérêt à assouplir ses règles d’importation de boissons alcoolisées.Par conséquent 2013 voit la levée de l’interdiction des importations par voie aérienne et la baisse des taxes à l’importation pour les spiritueux.
La politique protectionniste du Vietnam qui a la fâcheuse tendance de modifier régulièrement les lois rend l’approche du marché contraignante.
À l’heure actuelle, les taxes d’importations pour le vin s’élèvent à 85% : Droits de douane sur CIF 50%,Droits d’Accises 25%, T.V.A 10%.
Témoignage
Entretien avec Youri Korsakoff, directeur de la compagnie Ample, créateur de The Warehouse, spécialisée dans l’importation de vins au Vietnam.
Quelques unes des références de Warehouse: Baron Philippe de Rothschild,Georges Duboeuf, M.Chapoutier,J.Drouhin,Pascal Jolivet, Gustave Lorentz, Louis Roederer, Nicolas Feuillatte, Billecart Salmon,Bernard Magrez, Francis Ford Coppola,USA,Los Boldos,Chili,Antinori, Italie.
MCM : Vous êtes un des premiers importateurs de vins au Vietnam, pouvez vous retracer brièvement votre parcours?
Y.K : Pour faire simple, je suis au Vietnam depuis 20 ans, mes premières bouteilles importées furent à l’occasion du Beaujolais Nouveau en Novembre 1993. On a importe 472.920 bouteilles de vin en 2012.
MCM :Selon les chiffres publies par Ubifrance,La France conserve sa position de leader sur le marché, grâce notamment à la notoriété des vins de Bordeaux et du cognac pour les spiritueux. Cette position est menacée par la progression des importations des vins du Nouveau Monde, chiliens notamment, mais également australiens, qui affermissent leur position sur le marché vietnamien. L’évolution du portefeuille de Warehouse vérifie-t-il cette tendance et comment analysez vous l’évolution de la consommation de vins au Vietnam?
Y.K: L’évolution de notre portefeuille reflète en effet cette tendance, dans les grandes lignes.
Si les vins chiliens représentent en effet de 25 a 30% de nos importations, les vins français représentent encore plus du double de ce chiffre.
Les vins chiliens sont très présents sur la tranche basse du marché du vin, alors que nous, Warehouse, sommes plus spécialisés dans le service à l’hôtellerie qui est demandeuse de vins francais haut de gamme, car s’adressant à une clientèle plus aisée. Les vins francais représentent plus de 50% de nos ventes.
Mon sentiment sur cette évolution: Plus les vietnamiens consommeront de vins chiliens, plus ils seront amenés à monter en gamme et consommer français à l’avenir, au fur et à mesure que leur pouvoir d’achat augmentera et que leur palais se sophistiquera.
MCM : Comment voyez vous l’évolution du marché du vin au Vietnam et celle de Warehouse?
Y.K : Comme on en est au tout début du développement de ce marché au Vietnam, et si les autorités ne prennent pas de mesures draconiennes, comme en Thailande, pour freiner les importations, ce marché a encore un fort potentiel de croissance,pour les 10 prochaines années au moins.
Sources
Dossier Marie-Charlotte Mesny : mcmesny@gmail.com
http://www.suddefrance-developpement.com
http://www.vietnamautrement.com
Le marché des boissons alcoolisées au Vietnam, UBIFRANCE Vietnam, Mai 2012
Fiche Marché, Les boissons alcoolisées au Vietnam, UBIFRANCE Vietnam – Bureau de Ho Chi Minh Ville, Juin 2013
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