Accueil / Reportages / La minute marché, avec Michel Bourel
Cavavin est le fruit du travail acharné d’un homme qui a su rester simple. En quarante ans, Michel Bourel et son équipe ont créé une structure unique sous le label de la franchise. Confronté comme toute la filière, aux difficultés du marché du vin et d’une situation géopolitique difficile, il reste résolument optimiste et toujours à l’écoute de ses partenaires mais aussi de ses clients. Tour d’ horizon de cette société exemplaire à plus d’un titre…
Olivier Mermuys et Michel Bourel
Michel Bourel : Leader de la franchise en France concernant les vins et spiritueux avec un chiffre d’affaire réseaux de 69 millions d’euros, uniquement en France, Cavavin compte 147 magasins sous contrat de franchise, plus 4 en propres et plus de 25 à l’international dans 12 pays. Après 40 ans d’expérience dans la franchise nous avons peaufiné notre savoir-faire au fil des années. J’ai moi-même été président de la fédération de la franchise pendant 4 mandats. Aujourd’hui le relais a été pris par mon gendre Olivier Mermuys depuis 1 an.Le monde de la distribution évolue depuis plusieurs années et la franchise est un acteur incontournable. Il est incontestable que les magasins spécialisés ne peuvent pas faire l’économie de cette nutation économique.
MB : Dans la vie ce sont les échanges qui font naître un projet. J ‘ai souvent entendu « toi, tu as eu la chance « …. Mais la chance c’est aussi beaucoup travail et je dirais même qu’ avant tout c’est le travail mais aussi l’écoute des autres.
J’ai eu la chance de rencontrer un mentor en la personne de Pierre Gueillier qui avait une forte expérience dans la distribution et les coopératives de distribution. Mon projet est ensuite né à la suite d’une remise en cause de mon avenir professionnel. J’avais constaté que le marché des cavistes était peu structuré et très indépendant et j’ai donc eu cette ambition folle de faire de la distribution du vin à l’image de la mutation qu’avait pu faire la parfumerie dans les années 70. Quand vous êtes en reconversion professionnelle la première chose qu’il faut faire c’est de penser à un projet qui soit en phase avec vos moyens financiers. Bien entendu les envies et les compétences sont essentielles. Fin février 1985 j’ouvrais ma première cave à la Baule « Les caves Michel Bourel » pour devenir 6 mois plus tard CAVAVIN. De son côté, mon beau père avait monté une petite cave à Redon « Le petit Bordeaux ». Il l’avait ensuite cédé à un ami quelques années avant que je ne me penche sur le dossier. Je me suis donc dit que La Baule et sa région étaient le carrefour de mes ambitions… La suite m’a donné raison.
Magasin pilote de La Baule
MB Dans une franchise, pour réussir il faut un magasin « pilote ». Nous avons utilisé pendant des années notre magasin test de La Baule et nous avons rapidement fédéré les créateurs d’entreprises amoureux de vins et épicuriens qui désiraient créer une cave. Le développement s’est fait tout naturellement autour des services que la franchise pouvait fournir à un démarrage accompagné. Dans un premier temps le bouche-à-oreille a bien fonctionné et des relais nationaux se sont rapidement mis en place. Notre présence depuis toujours au salon de la franchise à Paris nous a beaucoup aidé. Pour l’étranger, c’est l’arrivée de mon gendre à la direction générale de l’entreprise qui a permis d’ouvrir de nouveaux marchés. C’est un sujet qu’il maîtrise depuis toujours car il a occupé de hautes fonctions dans des sociétés internationales.
MB : La franchise, c’est avant tout dupliquer un savoir-faire testé dans un magasin pilote avec des résultats probants. C’est aussi le moyen de fédérer des créateurs d’entreprises indépendants reliés sous une même enseigne avec tous les services inhérents à l’activité. Nous avons rajouté à cette dernière une centrale d’achat qui est sûrement un des leviers de notre réussite.
MB : Nos cavistes proposent une large gamme en adéquation avec leur région d’origine et ses modes de consommation. Elle est aussi adaptée à la surface du magasin. Notre centrale d’achat et notre place de marché propose près de 2000 références. Un magasin de surface moyenne doit proposer 1200 références pour pouvoir dégager un chiffre d’affaires à l’équilibre et ainsi assurer une bonne rentabilité. La saisonnalité fait bien sûr beaucoup varier le nombre de références durant l’année. Les vins, hors effervescents, représentent aux alentours de 60% des ventes. Ensuite viennent les alcools qui représentent 18%. Les effervescents sont au coude à coude avec les alcools soit 18% et au final les bières à 4%. La répartition des ventes est stable depuis plusieurs années. Aujourd’hui le marché des alcools et les champagnes ont cependant tendance à stagner. Il est difficile de parler de la bière car nous n’avons jamais été spécialisés dans ce domaine.
MB :Elle commence à prendre place de plus en plus dans nos rayons. Pour satisfaire la curiosité de nos clients, en particulier celle des plus jeunes, qui ont voyagé ou qui ont fait des études au-delà de nos frontières et qui partagent des souvenirs d’une façon conviviale. À l’exception bien sûr de l’Italie et de l’Espagne, qui par leur pugnacité commerciale et un marketing intelligent, ont réussi de se faire un chemin en France avec notamment le Prosecco où le Cava.
MB : La clientèle a beaucoup changé ces derniers mois et nous suivons très sérieusement ces fluctuations. Notre cœur de gamme en vin se situe aujourd’hui entre 7,50€ et 15€. La vente des premiers prix fond comme neige au soleil, ce qui va de pair avec la baisse de la consommation quotidienne. À force de proposer des vins entre 2,50€et 3€, d’une qualité discutable, les opérateurs ont tué le marché des premiers prix. Il en est de même pour les premiers prix de champagne.
Centrale de Guérande
MB : Le vin est un produit traditionnel. Depuis ces dernières années on a vu un engouement pour le bio avec des prix qui n’étaient cependant pas en adéquation avec le marché. Ensuite sont arrivés les vins nature et maintenant on est dans la phase des vins sans alcool. Je finis par me demander si ce n’est pas une poignée de journalistes bobos, influenceurs ou communicants qui influent sur le choix des consommateurs. Laissons donc plutôt l’initiative au consommateur. Au niveau de la franchise CAVAVIN nous centralisons les remontées d’informations de nos cavistes. Aujourd’hui, la demande est surtout liée au degré d’alcool du vin. Le consommateur recherche souvent des degrés inferieurs à 13° avec une attente concernant des vins d’accompagnement de repas. La sélection de notre plateforme est le reflet de la demande du client. Toute notre stratégie est construite autour de lui, il est le cœur de notre réflexion. Notre plateforme est intégrée à notre siège de Guérande. Ce qui nous donne une très grande souplesse dans le pilotage et l’adaptation de gammes de mises en avant de promotion. Nous sommes équipés des derniers outils de pilotage en matière de préparation des commandes afin d’optimiser au plus juste et le plus rapidement possible l’expédition vers nos magasins.
MB : Pour répondre à la crise actuelle et adapter notre offre au pouvoir d’achat de nos clients nous avons mis en place des datas afin d’être plus proche du consommateur, de pouvoir analyser ses attentes et proposer à nos franchisés des mises en avant le plus rapidement possible en rapport avec les demandes du moment . Il faut être en permanence à l’écoute tout en gardant une identité forte au niveau de l’enseigne. S’adapter aux goûts du consommateur est une nécessité absolue notamment sur la saisonnalité des offres en magasins. Les régions se concurrencent les unes aux autres alors que je reste persuadé que chacune possède une part du gâteau. Il faut simplement savoir comment diviser celui-ci.
Samuel Buteau
MB : La jeunesse, c’est primordial pour moi. Avec l’arrivée de mon gendre, Olivier Mermuys, nous avons pénétré le marché international. Nous sommes une toute petite structure mais en quelques années nous avons développé des caves dans plus de 12 pays malgré une politique « bloquée », avec la Russie, la Chine (gavée par les premiers prix, éblouie par les grandes bouteilles) en régression et maintenant les États-Unis et les nouvelles taxes. Mais l’exportation reste encore un marché prometteur pour le vin. Chacun à sa place cependant et Il suffit simplement de définir ses ambitions. Depuis plus de vingt ans, notre directeur réseau, Samuel Buteau, est également un des éléments clés de la structure. Par ses compétences et son sens de l’organisation il occupe un rôle essentiel. D’ailleurs les portes de Cavavin ne sont pas fermées et de nouvelles candidatures d’ouverture peuvent-être envisagées afin d’étoffer le réseau. Nous avons toujours besoin d’entrepreneurs courageux et épicuriens.
MB : Exactement. Tout en gardant un œil attentif sur Cavavin, la présence de mon gendre m’a permis, après 40 ans de direction, moi l’autodidacte, d’acquérir une propriété viticole, qui m’intéresse au plus haut point. En 2022, à la sortie du Covid,nous avons fait l’acquisition du Château de Roquemont en Saint Emilion Grand Cru, à Saint-Sulpice-de-Faleyrens pour être précis, d’une quinzaine d’hectares de vignes. Nous avons tout reconstruit et nous avons transformé le site en centre de formation pour nos futurs franchisés. C’est aussi un lieu de rencontre pour nos partenaires à l’international. C’est un nouveau métier, un nouveau challenge, mais nous découvrons tous les jours des leviers de croissance qui nous semblaient auparavant inaccessibles.
MB : Dans tous les domaines et dans les métiers du vin en particulier, il y a des cycles au niveau de la production, mais aussi des cycles sur le plan commercial. Pour ma part, je considère que c’est un métier merveilleux mais truffé de querelles de chapelles et d’ambitions personnelles, d’ égos surdimensionnés (selon les régions). Il faut que les gens se parlent et échangent. J‘entendais l’autre jour certains qui demandaient l’annulation de la loi Evin. C’est comme les 35 h aujourd’hui. Tout le monde s’en mord les doigts. Il ne faut jamais laisser passer de mauvaises lois. Surtout, restons unis dans la défense de notre métier, unis dans notre avenir et unis pour réussir. On ne réinvente pas un métier vieux de plusieurs millénaires, par contre on doit s’adapter aux évolutions du monde et de la consommation.
Article réalisé par Bernard Sirot.
Journaliste et dégustateur Vintaste
Photos Bernard Sirot.
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