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Pourquoi le concept de vin de marque et le vignoble français sont-ils si peu compatibles ?
Une marque, plus de 270 millions de bouteilles vendues. Barefoot, marque californienne appartenant au groupe Gallo domine le marché mondial des vins de marque depuis de nombreuses années. Au niveau national, Mouton Cadet, flirtant avec les 10 millions de bouteilles commercialisées chaque année par Baron Philippe de Rothschild dans plus de 150 pays, fait figure d’exception culturelle et marketing française.
La structure même du vignoble français apporte un premier élément d’explication : 87 000 propriétés sur le territoire, 6800 uniquement à Bordeaux. Cette atomisation du secteur, avec une multiplicité de « petits » producteurs, ne permet pas le développement de marques volumétriques aux budgets marketing conséquents.
Culturellement ensuite, les français ont construit leur relation avec le vignoble à travers le prisme du terroir. Depuis 1936 et la création des AOC, la région de production et l’appellation sont les premiers repères pour le consommateur français. L’effet millésime, les classements des propriétés ou des vins (1855, Saint-Emilion, Crus Bourgeois,…), la mention Château ou encore les médailles sont autant de marqueurs supplémentaires.
Enfin, sur le seul marché français, la Loi Evin complique l’émergence de marques en rendant difficile la mise en place d’une communication originale et différentiante. D’autant plus que la clientèle cœur de cible est vieillissante et globalement moins sensible aux messages marketing, notamment sur les réseaux sociaux.
Pour autant, le vignoble français a d’autres atouts que les marques du nouveau monde. Si le combat sur le « marketing de la marque » semble perdu d’avance, celui sur le « marketing du vigneron », l’homme ou la femme qui se cache derrière l’étiquette, est sans aucun doute à notre avantage. Small is beautiful…
Mickaël Rouyer
Consultant, formateur & dégustateur Vintaste.
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