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Vinitiques #14 : Marketing expérientiel & vin, quelle place pour le numérique ?

Le numérique a fortement évolué ces dernières années, entrainant une révolution du marketing expérientiel dans la filière vin, analyse avec Juliette Passebois Ducros (Maitre de conférences IAE- Rattachée à l’IRGO).

 

 

Le marketing expérientiel « première génération »

Dans son sens premier, le marketing expérientiel consiste pour les prestataires de services ou les fabricants de produits à créer des contextes expérientiels de nature à susciter chez les consommateurs des émotions fortes, inoubliables, de nature à l’éblouir et à l’embarquer dans un autre univers. Le marketing expérientiel met l’accent sur les processus affectifs et émotionnels du client : la consommation est un plaisir, un divertissement, un lieu d’expression de soi. Le marketing expérientiel est souvent résumé dans la création d’un effet « waouh » pour les clients et les leviers les plus classiques à disposition des entreprises pour faire vivre ces expériences uniques aux clients sont :

 

– La théatralisation des espaces ou des points de ventes
Les espaces sont thématisés, tous les sens sont sollicités (odorat, vu, ouïe, toucher …) pour faciliter le plongeon du client dans l’univers de la marque. Il s’agit d’offrir une expérience consommateur renouvelée, tout en mettant en avant le plaisir de partager. Le numérique apporte déjà ici de nouvelles opportunités de théatralisation : murs d’écrans géants, casques de réalités virtuelles, écrans tactiles. Ces outils technologiques sont mis au service du vécu d’une expérience unique pour le client. Le Mur à spiritueux au sein de l’espace « La Cave » inauguré par Cdiscount au sein de l’espace « LE 4 CASINO » à paris illustre parfaitement cette expérience magasin « augmentée ».

 

– Le produit lui même vecteur de l’enchantement
Le produit aussi fait partie intégrante des leviers du marketing expérientiel. Son toucher, son odeur, sa prise en main, les bruits contribuent à faire de la prise en main du produit un moment unique et mémorable. Le design et le packaging jouent à cet égard un rôle important. En matière de packaging, les technologies numériques viennent aussi renforcer l’expérience de prise en main du produit comme la bouteille Kuvée, bouteille connectée qui optimise l’expérience sensorielle du client et fait de la dégustation un moment mémorable.

 

– La mise en scène de la fabrication du produit
Dans les contextes où le fabricant n’a pas la main sur la distribution de son produit, il peut être intéressant de développer le marketing expérientiel en développant des récits de marque, développés autour de l’histoire de la fabrication. A cet égard, dans le domaine du vin, l’oenotourisme est un très bon levier du marketing expérientiel : en faisant vivre au « client-touriste » une expérience de découverte, on crée un moment exceptionnel et mémorable de nature à développer une émotion. Les visites de châteaux ou de chais, les ateliers de dégustation ou encore les ateliers d’assemblage proposés par certains viticulteurs offrent un contexte propice au vécu d’une expérience authentique, personnalisée et favorisent la création d’un lien unique entre le producteur et son client final. Si aujourd’hui ces expériences concernent peu de clients (ceux qui se déplacent réellement sur le lieu de production), il apparaît que les technologies numériques offrent de nouvelles possibilités pour faire vivre ces expériences à distance par le biais de vidéos interactives par exemple ou de dispositifs de réalité virtuelle.

 

En résumé les maitres mots du marketing expérientiel sont : l’histoire de la marque, la stimulation des 5 sens, la surprise, l’effet « waouh », et la création d’un lien.

 

 

La révolution numérique renouvelle le périmètre du marketing expérientiel
Aujourd’hui, émerge la figure d’un nouveau consommateur : hyper-connecté, accroché à son mobile, le client a pris l’habitude d’acheter et de s’informer à n’importe quelle heure, à n’importe quel endroit et depuis n’importe quel type de support (un mobile, une tablette, un ordinateur). L’expérience commence donc bien avant l’achat (sur les sites web des marques, sur les réseaux sociaux parfois) et se prolonge bien au delà (l’évaluation, les retours…). L’enjeu aujourd’hui pour les fabricants n’est pas tant de faire vivre une parenthèse unique au client le temps de son achat ou de sa consommation, mais de lui procurer une expérience fluide tout au long de son parcours, homogène, quel que soit le point de contact avec la marque. Dans leur ouvrage sur le marketing expérientiel, Roederer et Filser (2015) parlent de « marketing expérientiel deuxième génération » pour qualifier cette transition. Il s’agit de mettre ici l’accent, non seulement sur le vécu d’une expérience extraordinaire et unique, mais aussi sur le vécu d’une expérience personnalisée et immédiate. Le client attend de vivre une expérience unique, homogène que que soit le canal de contact avec la marque, qu’il soit virtuel (site web, une appli) ou physique (une rencontre avec le producteur au château), permanent (son caviste) ou éphémère (lors d’un salon ou d’un événement).

 

L’immédiateté
Le client veut tout tout de suite, mais sans regretter. L’expérience doit être pensée sur tout le parcours du client : découverte, essai, achat, livraison, essai, retour. A chaque étape le client attend que ce soit rapide, facile et efficace. Dans cette optique différents leviers apparaissent : l’ergonomie numérique (interface web et mobile), la livraison immédiate, la suppression de certaines étapes. La facilité, le gain de temps sont les facteurs clés d’une expérience client réussie.

 

La personnalisation
Les technologies numériques créent une attente d’ultra-personnalisation. Le client aujourd’hui attend une approche personnalisée, de l’écoute, de la proximité, des conseils personnalisés, des petites attentions personnalisées. Les algorithmes de recommandations aident à cette ultra-personnalisation de masse. La personnalisation signifie aussi l’humanisation et paradoxalement la multiplication des technologies numériques redonne davantage de poids aux interactions humaines entre les clients et les entreprises (vendeurs, conseillers, rencontres entre les clients).

 

 

Irgo (Institut de recherche en gestion les organisations)
L’Equipe de Recherche en Marketing se consacre à la recherche autour des thèmes propres au marketing stratégique et au marketing du vin – en tant que produit et en tant que filière. Sur le plan théorique l’équipe vise à contribuer à l’émergence d’une connaissance scientifique dans ces domaines. Sur le plan pratique, elle est soucieuse de créer les conditions du partage de ces connaissances mises au jour sous la forme de publications destinées aux praticiens ou de journées de travail ou de colloques. Sur le plan pédagogique l’équipe prend soin de diffuser ces connaissances au sein des masters de l’IAE et de l’UFR « économie et gestion ».
www.irgo.fr

 

 

Vinitiques
Les Vinitiques sont nées d’une volonté commune du Pôle Digital Aquitaine, du Cluster Inno’vin et des technopoles Bordeaux Montesquieu et Bordeaux Unitec, d’inventer un lieu convivial et propice aux rencontres et aux échanges d’informations entre les filières du vitivinicole et des technologies numériques, électroniques et informatiques. Lancé en 2012, l’événement Les Vinitiques est un rendez-vous bi-annuel à destination des professionnels.
vinitiques.com